โครงการบริโภคเพื่อชีวิต สงขลา

วันที่ 04 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2553 ปีที่ 33 ฉบับที่ 4181  ประชาชาติธุรกิจ

กลาย เป็นประเด็นร้อนอีกครั้ง เมื่อค่ายรถรายใหญ่สุดของโลก "โตโยต้า" ประกาศเรียกคืนรถยนต์ลอตใหญ่ในสหรัฐรวมกว่า 4 ล้านคันภายในไม่กี่วัน รวมทั้งระงับการขายรถรุ่นที่มีปัญหาจากพรมที่อาจทำให้ระบบ คันเร่งค้าง และขยายผลการเรียกคืนไปถึงจีนและยุโรปจากปัญหาเดียวกันนี้

ที่จริง แล้ว โตโยต้าก้าวสะดุดปมเรียกคืนตั้งแต่ปีก่อน หลังเรียกคืนรถหลายระลอก ทั้งจากปัญหาคันเร่งค้าง ปัญหาสนิมที่ส่งผลต่อระบบเบรก ปัญหาน้ำแข็งเกาะระบบเบรกยามที่อากาศเย็นจัด ปัญหาระบบควบคุมกระจกไฟฟ้า ที่อาจทำให้เกิดไฟไหม้

"รอยเตอร์ส" รายงานว่า คองเกรสเตรียมจะสอบสวนเรื่องนี้ในเดือนกุมภาพันธ์ ขณะที่รัฐมนตรีพาณิชย์ของญี่ปุ่นก็ออกมาแนะให้บริษัทเร่งแก้ไขปัญหา สร้างความเชื่อมั่น เพราะการเรียกคืนรถจำนวนมากนี้ ถือเป็นปัญหาใหญ่

ใน ช่วงไม่กี่เดือนมานี้ โตโยต้าเรียกคืนรถไปแล้วกว่า 8 ล้านคัน มากที่สุดเป็นประวัติการณ์ และมากกว่ายอดขายรถยนต์ และรถบรรทุกทั่วโลกในปี 2552 เสียอีก

นักวิเคราะห์มองกันว่า โตโยต้าควรเร่งปัญหานี้ เพราะหากปล่อยไว้เนิ่นนาน อาจส่งผลกระทบต่อสถานะการเงินของบริษัท

ที่ สำคัญ ปัญหาที่เกิดขึ้น ทำให้โตโยต้าติดหล่มภาพลักษณ์ ทั้งที่ก้าวขึ้นมาเป็นค่ายรถเบอร์ 1 ของโลก ด้วยการสร้างชื่อจากคุณภาพและไว้วางใจได้ ไม่ใช่รูปลักษณ์ของรถ ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าที่เคยภักดีต่อ แบรนด์ตีจากไปหาค่ายอื่น

"ฟอร์จู น" ระบุว่า โตโยต้าไม่ใช่แบรนด์ดังรายแรกที่สะดุดปมเรียกคืน โดยบริษัทสามารถเรียนรู้วิธีจัดการกับปัญหาของ "จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน" กรณีเรียกคืนยาแก้ปวด "ไทลินอล" เมื่อปี 2525 ซึ่งได้รับคำชมว่าตอบสนองต่อปัญหาได้ทันท่วงที

ในปีนั้น มีผู้เสียชีวิต 7 รายในชิคาโก จากการรับประทานยาไทลินอลแบบแคปซูล ซึ่งพบว่ามีผู้ไม่หวังดีแอบผสมยาพิษประเภทโพแทสเซียม ไซยาไนด์ ซึ่งสร้างความ ตื่นตระหนกไปทั่วสหรัฐ

จอห์นสันฯไม่ได้รอให้ทางการ ออกมาสั่ง แต่ตัดสินใจหยุดการผลิตไทลินอล หนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของบริษัท และประกาศเรียกคืนยาทั่วประเทศ 31 ล้านขวด ซึ่งมีมูลค่าจากการขายปลีกอยู่ที่กว่า 100 ล้านดอลลาร์

จากนั้น บริษัทก็ปรับเปลี่ยนแพ็กเกจ รวมทั้งปิดผนึกสินค้าให้หนาแน่นขึ้นเพื่อป้องกันการเปิดก่อนจำหน่าย ทำให้ภายหลังบริษัทสามารถกู้ชื่อเสียงแบรนด์ไทลินอลกลับมาได้อีกครั้ง แม้จะใช้เวลานานถึง 7 ปี

สำหรับโตโยต้า มีงานหินรอให้จัดการอยู่ข้างหน้า เพราะปัญหาที่เกิดกับรถยนต์ของโตโยต้า ไม่ได้มาจากความบ้าคลั่งส่วนบุคคล เหมือนกรณีของไทลินอล แต่เกิดจากกระบวนการพัฒนาสินค้า การซ่อมระบบที่ทำให้เกิดข้อบกพร่อง ย่อมมีความซับซ้อน และมีต้นทุนแพงกว่า

เพื่อไม่ให้ต้องเผชิญกับปัญหา เรียกคืนอีก โตโยต้าควรตรวจสอบความเป็นไปได้ ที่จะเกิดปัญหาจากชิ้นส่วนที่มีการปรับลดต้นทุน และแก้ไขในส่วนนั้น รวมทั้งต้อง คิดใหม่ ทำใหม่ ในการดีไซน์รถรุ่นใหม่ ๆ เพื่อไม่ให้เดินซ้ำรอยปัญหาเดิมอีก

แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ที่โตโยต้าจะแก้เกมได้เร็ว เพราะหลังเกิดปัญหา จอห์นสันฯ มาพร้อมกับบรรจุภัณฑ์กันเปิดก่อน ขณะที่โตโยต้าไม่สามารถซ่อมระบบคันเร่งได้อย่างรวดเร็ว ขณะที่ซีอีโอจอห์นสันฯในยุคนั้น "เจมส์ เบิร์ก" รีบแสดงความรับผิดชอบต่อสาธารณะ และกลายเป็นฮีโร่ ส่วนบอสของโตโยต้าชอบเก็บตัวอยู่เบื้องหลังมากกว่า

นอกจากนี้ เงินเป็นอีกปัจจัยสำคัญ ที่ทำให้การจัดการของโตโยต้ากับจอห์นสันฯแตกต่าง เพราะจอห์นสันฯใช้เงิน 100 ล้านดอลลาร์ ตลอด 2 ทศวรรษ เพื่อแก้ปัญหาแบรนด์ไทลินอล แต่โตโยต้าอาจต้องควักหลายพันล้านดอลลาร์ กว่าจะกลับมาชนะใจลูกค้าได้ดังเดิม

ขณะ ที่ในอดีต มีบริษัทใหญ่ ๆ หลายแห่งที่สะดุดปมภาพลักษณ์ ไม่ว่าจะเป็น "ฟอร์ด" และ "ไฟร์สโตน" ที่เรียกคืนรถฟอร์ด เอ็กซ์พลอเรอร์ ในปี 2542 จากปัญหาเรื่องยาง ซึ่งบริษัทให้ผู้บริหารออกมาการันตีความพยายามแก้ปัญหาที่รวดเร็ว

http://www.prachachat.net/view_news.php?newsid=02for01040253&sectionid=0205&day=2010-02-04